#vfokusu

D'Agency: dajmo enkrat za vselej razumeti digitalni svet

Marec 2018

Prvi problem: izven konteksta

Diskurz digitalnega oglaševanja na domačih tleh nas večkrat spominja na tipčka, ki se je narobe oblekel za službeno zabavo. Njegovi faux pas so lahko figurativni in metaforični. Metuljček, recimo. Ali pa je prišel na zabavo s preresnimi čevlji. Mogoče se je predolgo ukvarjal s pričesko. Ali pa je enostavno samo bleknil nekaj, kar ni imelo niti najmanjšega skupnega imenovalca s tamkajšnjo debato. Da se razumemo: njegov stil sploh ni napačen. Samo izven konteksta je. Format, ki ga predstavlja na causal službeni zabavi, ni uglašen z okoljem. Njegova pojavnost je D-dur, rdeča nit zabave pa je C-mol.

Tako nekako pri nas včasih vidimo kampanje, ki iščejo svoje mesto v digitalni džungli, kjer veljajo malce drugačna pravila. Digitalno oglaševanje je več kot samo oglaševanje. Je pametno dostavljanje vsebin končnim uporabnikom, ki jih blagovna znamka zanima le, v kolikor je potopljena v dobro zgodbo.

Drugi problem: digitalni svet je resničen

Simptomi napačnega razumevanja digitalnega prostora so predvsem del večje problematike, ki jo lahko diagnosticiramo kot kronično pomanjkanje razumevanja, kaj digitalni svet sploh je. Zatakne se torej pri osnovah: digitalni priseljenci svetovni splet razumejo kot dodaten svet, medtem ko ga digitalni domorodci (to so praktično vsi, ki so rojeni v internet) dojemajo kot privzeti svet. Za njih ločnica med digitalnim in analognim ne obstaja.

Vse, kar se dogaja na svetovnem spletu torej ne gre razumeti kot nek privesek k analognemu. Digitalno se je z analognim že zdavnaj spojilo. V redu, razumemo demografske razlike, in jasno nam je, da skupina upokojencev raje lista kataloge kot da si pretaka aplikacije. A to ne spremeni dejstva, da bo do leta 2020 imelo dostop do interneta 4 milijarde ljudi, do leta 2030 pa 7 milijard.

Tretji problem: Blagovna znamka brez uporabniške izkušnje

Navigiranje po spletnih straneh in aplikacijah je povezano z užitkom. In tu nastopimo mi. Naša naloga ni lepljenje pasic in pošiljanje newsletterjev, pač pa ustvarjanje idealnega uporabniškega okolja, v katerem se bo vaš končni uporabnik počutil tako dobro, da bo to pozitivno izkušnjo nemudoma povezal z vašo blagovno znamko. Smo kuratorji digitalnih prostorov, v katerih velja zakon aktivnega uporabnika in ne pasivnega gledalca tv-vsebin. Kreativni doprinos k tej izkušnji je ključnega pomena. Zato enostavne adaptacije TV-oglasa na digitalni svet ne delujejo, saj je to približno tako, kot da bi dobro radijsko oddajo dali na televizijo in pri tem pričakovali visoko gledanost. Ali pa, kot da bi 16-letnika hoteli nagovarjati z letaki, medtem, ko ima pogled usmerjen v Snap Chat. In ker v vsakem svetu, tako analognem, kot digitalnem, največ štejejo izkušnje, ki imajo nek globlji smisel, je jasno, da verižno pošiljanje mailov ne dela čudežev. Zakaj bi jih torej pričakovali?

Prepakirati oglasno vsebino ni isto, kot oglas na novo premisliti. In uporabniki to vedo na instinktivni ravni. Če ne verjamete, si poglejte statistiko klikanosti pasic.

Četrti problem: sprana kreativa žalosti uporabnike

Ljudje smo interaktivna, intuitivna in predvsem kreativna bitja. Mikro-lokacije tega neskončnega svetovnega spleta, v katerem se gibljemo, pravzaprav so-kreiramo s tem, ko ocenjujemo, komentiramo, diskutiramo, delimo. Povedano drugače: v digitalnem svetu smo aktivni vsi. Svetovni splet je platforma, ki omogoča kreativno izražanje. Kaj ni YouTube idealen dokaz za totalno demokratizacijo kreative? Vsako minuto se nanj naloži za 300 ur videov. Od tega si jih 1,000,000,000 uporabnikov ogleduje prek mobilca.

Zato je bilo samo vprašanje časa, kdaj bodo digitalne agencije ozavestile, da je ključ do dobre kampanje pozitivna uporabniška izkušnja, ki se tesno prepleta s hudo premišljeno kreativo.

Peti problem: dobra kreativa ne pade z neba. Kreativno mišljenje je resurs.

»A boste nekaj naumili«, je vprašanje, ki ga večkrat slišimo. Seveda lahko naumimo. Naj vam povemo, kako to počnemo: kot prvo, o naročnikovih problemih razmišljamo bolj, kot o lastnih. Ta razmišljanja niso enostavna, ker ne živimo v enodimenzionalnem svetu, pač pa so plod 25 strokovnjakov iz danes nepogrešljivih področij financ, izvedbenega marketinga, medijskega načrtovanja, dizajna, razvoja, UX oblikovanja, digitalnega marketinga, analitike, pa tudi področja umetne inteligence ter navsezadnje širokega poznavanja kulturoloških in medijskih disciplin. Kampanj ne izdelujemo, pač pa jih ustvarjamo. Vsako uspešno izpeljano kampanjo vidimo avtorsko delo. Kar v resnici tudi je.

Vsak od nas, ki je kdajkoli ustvarjal karkoli, od idejne zasnove za vikendico v Poreču, do reklamne kampanje za najbolj generične produkte, ter navsezadnje do tega teksta, ki ga ravnokar berete, ve, da je razmišljanje resurs. Tisti naročniki, ki nas najemajo za to, da namesto njih razmišljamo, vedo, da dolge ure strmimo v njihove produkte in storitve. In da je naše poslanstvo to, da jih z lastnimi kreativnimi in mentalnimi resursi oplemenitimo na način, ki se končnega uporabnika dotakne kljub zloveščemu prebitku informacij, ki se na nas vsujejo tisti trenutek, ko zjutraj odpremo oči. Za nas je dobra kampanja kot dotik. Ta pa se manifestira kot dober rezultat. In čisto nič drugega.